銷售文案中最重要的部分是什麼？

必定關門大吉的創業做法

2019年底，我家大樓一樓開了間咖啡廳，裝潢很普通，我去喝過一次，咖啡普通，價格偏貴。

店裡少有客人，沒多久因為疫情更加淒慘，最後倒閉。其實，在疫情之前我就認為會倒閉了，因為真的沒客人。

開店面的房租跟裝潢，其實是不小的一筆錢，沒搞清楚狀況就貿然開店，最後的下場通常就是賠得一蹋糊塗。

咖啡廳會倒閉不外乎幾個原因，產品不夠好、宣傳不夠多、沒有危機意識等等。

但我認為最重要的，是它沒有去想「客戶要的是什麼」，比如我會想要在裡面一邊工作、吹冷氣，但它的環境跟餐點沒有符合我的需求。

在撰寫銷售文案時，我們也同樣必須要思考客戶要的是什麼，或者再延伸，在寫銷售文案中最重要的什麼？

我的答案，是「客戶疑慮」（Objections）。

什麼是客戶疑慮？

客戶疑慮，也稱客戶異議（Objections），意思是客戶購買產品前通常會有的擔憂跟質疑。

我們通常會在銷售文案中特別規劃「解除疑慮」的區塊，藉由先將疑慮解釋清楚的方式，來讓客戶購買過程更沒有阻礙。

為什麼要解除疑慮？

客戶會想購買產品的因素大致幾個（可以參考這篇文章，有用另一個角度探討）：

• A.有問題想解決（需求）
• B.確定自己的問題可以被解決（疑慮）
• C.認同這個解決方式（價值觀）

通常會看到銷售頁，並且耐心讀完文案，就代表確實有需求（A），而只要你的方法不是什麼奇怪的旁門左道或是有特殊要求，那麼大部分的客戶都會認同你的解決方式（C），所以（B）通常會是最後也是最大的購買前阻礙。

什麼時候要解除疑慮？

解除疑慮有分很多時機，銷售前、銷售中、銷售後。
只要在任何一個時機點解除，客戶就有可能會購買你未來或是正在銷售的產品。

銷售文案則是在「銷售的過程中解除疑慮」，通常會放在「產品介紹完畢後」。

解除疑慮前，必須了解客戶真正疑慮是什麼。

如果你在賣健身課程，客戶真正擔心的也許不是「你的方法有沒有效」而是「我到底有沒有辦法堅持」。

如果以為客戶在意的是「健身課程的科學有效性」，那麼即便提出再多，客戶也不會覺得這是他要的，疑慮沒解除，也就不會買單了。

要如何了解客戶的疑慮，你可以透過

• A.問卷調查
• B.溝通探訪
• C.教學經驗

A.問卷調查：

我通常使用Survey Cake ，1～4個月之間對自己的Email名單做問卷調查，裡面必須要問到「對於該領域，客戶最擔憂、煩惱的事情」。偶而你會獲得一些非常詳細的問卷，進而可以從中找到客戶通常的疑慮是什麼。

B.溝通探訪：

經營自媒體時，常常會有人私訊，這時就是即時溝通的狀態，你可以在回答對方的問題之後，順帶問一些你認為客戶最有可能有的疑慮或煩惱，進而透過聊天的方式不斷了解對方。

C.教學經驗：

如果你有一對一教學或是進行諮詢、客製化服務的經驗，或是過去曾經開過實體、線上課，都有機會進行課後問卷調查。
在這個情境之下，因為對方已經成為了你的學員，他們通常會更願意把心裡話跟你說，你也就更能知道市場的客戶他們最擔憂的部分是什麼了。

在銷售頁中解除疑慮的方法

在知道了客戶的疑慮之後，你可以在銷售頁中添加以下內容來解除客戶的疑慮：

• A.客戶見證
• B.提出證據
• C.實際示範

A.客戶見證

前面健身課程的案例，客戶真正的疑慮是擔心自己沒辦法堅持下去，所以這時如果你有過去客戶成功堅持下來的見證，那麼就可以很大程度提升尚未買單的客戶的信心。

B.提出證據

同樣健身課程的案例，假設對方的疑慮是「覺得課程效果應該不好，不實用。」
那麼你就可以提出各種科學化的證據，來證明自己的方法是有效的。
比較常見的就是傢俱，客戶會擔心甲醛問題，所以廠商都會去申請各種「零甲醛」的檢測報告，來證明自己的產品沒有甲醛問題，這就屬於提出證據的方式。

C.實際示範

有看過超軟的坐墊廣告嗎？他們為了證明自家坐墊的柔軟性，把雞蛋從兩公尺高的位置丟下，或是在兩個軟墊中間夾雞蛋，請70公斤的成人坐在軟墊下，雞蛋毫髮無傷。

1854年，艾利沙·奧提斯（Elisha Otis）為了證明自己改良的電梯沒有安全問題（這也是當時人們最大的疑慮），他現場示範了他的電梯即使纜繩被切斷，也不會下墜，這場示範讓人們的最大疑慮被打消，於是他的改良式電梯得以順利銷售。

但有些產品、課程沒有解除疑慮，仍然業績很好呀？

如果在銷售文案中沒有看到解除疑慮的部分，那可能是在「銷售前」這個疑慮就已經被解除。
像是經營數年的網紅推出自己的產品或課程，人們已經信任他，疑慮自然就少了。

或是市場足夠成熟，潛在客戶已經是「內行人」，他們透過基本介紹就能自行判斷產品的好壞。

這並不代表不需要「解除疑慮」的部分，因為並非所有看到你的銷售文案的人都是內行人，也並非每個內行人都可以在沒有解除疑慮的狀況下買單，換句話說，有總比沒有好，多上解除疑慮，不吃虧。

2024年，我搬了家，一樓又開了一間咖啡廳，這家咖啡廳裝潢比較好，但是空間小，也沒有太多宣傳，也不是知名品牌⋯⋯

同樣這間店也沒有把握「客戶想要的是什麼」，只是自己想開一間咖啡廳，就直接開了。

我幾乎每天都會路過，但從來沒有進去過，店裡也幾乎都只有老闆，很少有客人。

也許這就像是「沒有解除客戶疑慮的產品」一樣，客戶常常點進去看銷售文案的介紹，但是從來不買單。

最重要的疑慮沒有解除，銷售就不會成功。

我還是習慣去更貴一點的咖啡廳，因為那些店已經解除了我的疑慮，我很清楚花錢會得到什麼。

其實客戶都是一樣的，你只要解除疑慮，讓他們確定花錢能獲得預期中的內容、產品、服務⋯⋯
那麼世界上也許就多一間熱門咖啡廳了。

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